三级片网址

行業研究|傳媒行業相關信息綜述

發布于 2020-01-04 10:29:08
數字營銷

一、 數字營銷概述

        數字營銷是使用數字傳播渠道來推廣產品和服務的實踐活動,從而以一種及時、相關、定制化和節省成本的方式與消費者進行溝通。數字營銷包含了很多互聯網營銷(網絡營銷)中的技術與實踐。數字營銷的范圍要更加廣泛,還包括了很多其它不需要互聯網的溝通渠道,比如非網絡渠道,諸如:電視,廣播,短信等,或網絡渠道,諸如:社區媒體,電子廣告,橫幅廣告等。 

       數字營銷以“技術+數據”雙驅動,幫助企業構建面向消費者的全面觸達交易、運營、服務的營銷數字化平臺與服務;并實現生產效率提高、零售價值再造以及數據賦能。

(一) 數字營銷產業鏈分析

       數字營銷的產業鏈構成,有作為流量消費者的廣告主,作為流量所有者的媒體網站或APP,以及為廣告主服務的代理商、 需求方平臺、 程序化創意平臺、 廣告驗證平臺、 監測分析平臺,為流量所有者服務的廣告交易平臺AdX或SSP,以及數據管理平臺。整個流程包括廣告投放方向、 現金流方向、廣告服務方向以及數據提供方向。

 

       其中,需求方平臺包括DSP和Trading Desk,廣告主/代理可以通過DSP(需求方平臺)投放,也可以通過Trading Desk實現多家DSP的投放。需求方平臺可以通過API(應用程序編程接口)接入AdX/SSP競價投放廣告,也可以通過JS代碼方式直接接入媒體網站或APP

行業研究|傳媒行業相關信息綜述

(二) 數字營銷行業趨勢

      憑借對主流消費人群卓越的觸達能力以及顯著高于傳統媒體的精準化程度 ,數字媒體已然成為所有類型廣告主預算配置最核心的渠道。目前中國網絡用戶已近 8 億,已經實現對主要消費人群的全覆蓋,不論是人群覆蓋還是用戶觸達頻次、時長均已超過傳統電視渠道。同時,相比電視等傳統媒體,互聯網媒體能夠實現廣告的精準觸達、獲取用戶數據、管理用戶,其廣告效率顯著高于難測量、難跟蹤且無法實現千人千面曝光的電視等傳統渠道。因此,不論是對于主要定位品牌建設(建設品牌知名度、品牌形象和強化購買意向)的大型成熟品牌企業,還是定位高效轉化的效果類廣告主(如買量游戲商、買量電商或婚慶攝影等本地服務商),數字媒體已然成為核心投放渠道。

二、 市場分析

       近年來數字營銷不斷進行場景和方式的升級,主要包括短視頻營銷、OTT 大屏營銷、AI 營銷、二次元營銷、沉浸式體驗營銷等創新型營銷方式。營銷代理商作為營銷產業鏈的重要一環,面對推陳出新的營銷形式依舊是機會與風險并存,需要不斷摸索與產業各方的

 

       合作方式。以短視頻營銷為例,根據艾瑞咨詢,2017 年開始頭部短視頻媒體平臺開始集中推出商業化平臺,2018年便形成140億元的市場規模,同比增長520%,而2020 年市場規模預期達到560億元。面對龐大的市場“蛋糕”,代理商除了需要同傳統意義上的廣告主和平臺方合作,進行內容分發,還需要與網紅/KOL(關鍵意見領袖) 、MCN(多渠道網絡服務) 等深度合作,這對數字營銷公司提出了新的挑戰。

行業研究|傳媒行業相關信息綜述

(一) 2019廣告主數字營銷預算增長20%。

       隨著中國數字經濟的崛起,數字營銷憑借著自身優勢也在飛速發展,并獲得了廣大市場主的認同。勝三-SCOPEN在《2018年中國營銷趨勢研究》中的調研數據顯示數字營銷目前在中國企業平均營銷預算所占的比重從短短兩年前的25.4%增至42.6%,漲幅驚人,而線下(BTL)和線上(ATL)在營銷預算中所占的份額均出現下降,2018年分別為29.5%和27.8%。根據AdMaster發布的《2019年中國數字營銷趨勢》2019年79%的廣告主會選擇增加數字營銷投入,其中選擇增長10%-29%的比重最大,達到37%,總體預算平均增長20%。

       相比傳統營銷,數字營銷以大數據為依托,溝通對象更加細分準確,通過用戶畫像和算法來推測用戶可能感興趣的產品,實施效果明顯,成本可控,廣告的投放效率更高。

行業研究|傳媒行業相關信息綜述

(二) 消費品、汽車、房地產領域需求迫切。

       數字營銷應用領域廣泛主要覆蓋消費品、互聯網、地產、汽車、金融、醫藥、農業等領域。其中,消費品行業由于離消費者最近需求變化最快 因此在2018年國內數字營銷解決方案市場中,包括食品、煙草、酒類飲料等在內的消費品行業占比最大,達到33.8%。消費品作為人們的剛需,未來將繼續有企業加大數字化轉型,預計到2021年,消費品領域的數字營銷市場規模占比將繼續增長,達到36.7%。

       另外,房地產行業由于客戶來源渠道不清晰、地產商拿地以及業務拓展決策難度大,大數據的很好地解決了相關痛點,預計房地產領域數字營銷的市場占比將由2018年的13.19%上升至2021年的15.1%。汽車行業整體增速放緩,競爭持續加大。對數字營銷的需求也將加大,2018年汽車數字營銷市場占比約為5.5%,2021年預計上升至6.4%。

(三)5G時代促進數字營銷發展。

        隨著5G時代的到來,視頻將占據越來越多的傳播渠道,對于數字營銷行業,短視頻信息流廣告形式可能成為主流。視頻社交網絡也變得越來越強大。面對5G時代,主流媒體紛紛推出戰略產品。今天,頭條新聞是“多閃”、“抖音”。在迎接5G到來的過程中,5G合作伙伴的未來布局也為眾多流量主和中小企業提供了更多的機會和可能性。

       在5G時代,大數據、人工智能、物聯網等技術將迅速發展。媒體和營銷公司將通過整合線上和線下,充分匹配人、物和場景,突破手機終端面臨的流量增長緩慢的問題,實現營銷場景的全覆蓋,通過更先進的AI智能去除虛假流量,營造更好的營銷環境。

       作為數字營銷行業的參與者,不僅具有領先的營銷理念和流程運作能力,而且具有創新的產品研發能力。并將“數據+技術”整合到推動業務發展的核心戰略中,通過數據和技術實現推動營銷效率的提升,從數據整合與沉淀、數據分析與處理、數據應用等方面建立了大數據生態。每一個維度都賦予標簽體系和交付效率不斷增強精準營銷的業務能力構建適應5G時代的競爭優勢。

三、 國內與數字營銷有關政策

行業研究|傳媒行業相關信息綜述

四、 主要上市公司業績(第三季度)

行業研究|傳媒行業相關信息綜述